Да поговорим за... Управление на общественото мнение в Интернет (ORM)
В последните няколко години, когато потребителите започнаха свободно да участват в процеса на създаване на онлайн съдържание, стана популярно да се събира информация за един или друг продукт в Интернет чрез търсачките, по форумите или в блоговете. Разбира се, до този момент всичко, което се публикува в медиите, е продиктувано от компаниите производителки, основно с рекламна цел. Управлението на общественото мнение е било относително лесна задача, в сравнение с настоящия момент.
Каква е разликата? След като обикновените потребители станаха по-активни в Мрежата, тяхното проследяване и управление стана по-трудно, тъй като е непосилна задача да се знае какво, къде, кога и как е упоменато името на компанията или някой от нейните продукти. А всеки знае, че хората са по-щедри с критиките, отколкото с похвалите.
Но защо е толкова важно общественото мнение, особено в Интернет, за да бъде една компания или марка успешна? Нека да разгледаме следната ситуация – искаме да си купим, да кажем, крем за лице. По телевизията ни предлагат такъв крем, който отговаря на нашите изисквания, а и в женските списания също има реклами на цяла страница.
Казваме си, щом толкова го рекламират, значи е добър, и се отбиваме в близкия магазин за козметика. До тук добре, но в момента, в който тръгваме към продавачката, в магазина връхлита сърдита клиентка и започва да се оплаква от крема. След нейната тирада едва ли ще си го купим. Вярно, кремът за лице е до типа кожа, дали имате или нямате някаква алергия към дадена съставка. И все пак, ако сме чули някакво отрицателно мнение, ще си помислим дали да си го купим или не.
Разбира се, това е ситуация, която може да се случи в магазина, а не в Интернет. Нека да я разгледаме от друг ъгъл, тогава. Искаме си крема и това е. Решаваме да потърсим малко информация за него в Мрежата. Естествено, на помощ ни идва Google и първият резултат, който ни показва е някакво мнение на потребител X във форум Y, което гласи "За бога, не купувайте!…" или "Защо да си давате парите за ААА, когато БББ върши същата работа и е много по-евтин." Ето, че това отново ще ни откаже.
Не трябва да се пренебрегва фактът, че всеки ден хиляди хора говорят за тази или онази компания или продукт по един или друг начин. Никой не е застрахован срещу критиката на потребителите, както и срещу похвалите, разбира се. Може да си представите какво може да последва от една похвала, пусната от уважаван блогър. Е, критиката е със същото действие, само че в обратна посока.
Но да минем по същество. Какво точно представлява управление на мнението в Интернет (Online Reputation Management или ORM)? С няколко прости думи – това е процесът, при който се контролира мнението на потребителите за дадена марка, продукт или компания чрез определени действия за предотвратяване на негативни настроения в потребителите и адекватна реакция на евентуално изникнал проблем.
За жалост, повечето хора разглеждат този процес по следния начин: Събират информация за обществената настройка към бранда им, реагират на негативните реакции и си мислят, че вече могат да контролират ситуацията. Само че това не е най-успешната тактика. По-добре ще е вече да сте осъществили контакт с аудиторията си, преди още да е възникнал проблемът, а именно някакво отрицателно настроение към бранда ви. За тази цел може да използвате различни канали като блоговете и социалните мрежи. Разбира се, няма гаранция че в даден момент няма да се появи някакво отрицателно мнение, но то няма да ви навреди толкова.
Трите ключови компонента на Управлението на общественото мнение в Интернет
Според електронната книга на Глен Алсоп, ORM има три основни компонента – мониторинг, поправка, управление. Той предлага две схеми на ORM, като първата представлява най-често използваната стратегия, за която споменах по-горе. Втората представя по-добрия начин за управление на общественото мнение.
Какво трябва да следим?
Трябва да се следи всичко, което се отнася до вашата компания, продукти, основни служители и т.н.
Всякаква информация за конкуренцията – продукти, компании, ключови служители.
Всичко, свързано с индустрията, в която работим.
Каква е разликата? След като обикновените потребители станаха по-активни в Мрежата, тяхното проследяване и управление стана по-трудно, тъй като е непосилна задача да се знае какво, къде, кога и как е упоменато името на компанията или някой от нейните продукти. А всеки знае, че хората са по-щедри с критиките, отколкото с похвалите.
Но защо е толкова важно общественото мнение, особено в Интернет, за да бъде една компания или марка успешна? Нека да разгледаме следната ситуация – искаме да си купим, да кажем, крем за лице. По телевизията ни предлагат такъв крем, който отговаря на нашите изисквания, а и в женските списания също има реклами на цяла страница.
Казваме си, щом толкова го рекламират, значи е добър, и се отбиваме в близкия магазин за козметика. До тук добре, но в момента, в който тръгваме към продавачката, в магазина връхлита сърдита клиентка и започва да се оплаква от крема. След нейната тирада едва ли ще си го купим. Вярно, кремът за лице е до типа кожа, дали имате или нямате някаква алергия към дадена съставка. И все пак, ако сме чули някакво отрицателно мнение, ще си помислим дали да си го купим или не.
Разбира се, това е ситуация, която може да се случи в магазина, а не в Интернет. Нека да я разгледаме от друг ъгъл, тогава. Искаме си крема и това е. Решаваме да потърсим малко информация за него в Мрежата. Естествено, на помощ ни идва Google и първият резултат, който ни показва е някакво мнение на потребител X във форум Y, което гласи "За бога, не купувайте!…" или "Защо да си давате парите за ААА, когато БББ върши същата работа и е много по-евтин." Ето, че това отново ще ни откаже.
Не трябва да се пренебрегва фактът, че всеки ден хиляди хора говорят за тази или онази компания или продукт по един или друг начин. Никой не е застрахован срещу критиката на потребителите, както и срещу похвалите, разбира се. Може да си представите какво може да последва от една похвала, пусната от уважаван блогър. Е, критиката е със същото действие, само че в обратна посока.
Но да минем по същество. Какво точно представлява управление на мнението в Интернет (Online Reputation Management или ORM)? С няколко прости думи – това е процесът, при който се контролира мнението на потребителите за дадена марка, продукт или компания чрез определени действия за предотвратяване на негативни настроения в потребителите и адекватна реакция на евентуално изникнал проблем.
За жалост, повечето хора разглеждат този процес по следния начин: Събират информация за обществената настройка към бранда им, реагират на негативните реакции и си мислят, че вече могат да контролират ситуацията. Само че това не е най-успешната тактика. По-добре ще е вече да сте осъществили контакт с аудиторията си, преди още да е възникнал проблемът, а именно някакво отрицателно настроение към бранда ви. За тази цел може да използвате различни канали като блоговете и социалните мрежи. Разбира се, няма гаранция че в даден момент няма да се появи някакво отрицателно мнение, но то няма да ви навреди толкова.
Трите ключови компонента на Управлението на общественото мнение в Интернет
Според електронната книга на Глен Алсоп, ORM има три основни компонента – мониторинг, поправка, управление. Той предлага две схеми на ORM, като първата представлява най-често използваната стратегия, за която споменах по-горе. Втората представя по-добрия начин за управление на общественото мнение.
Какво трябва да следим?
Трябва да се следи всичко, което се отнася до вашата компания, продукти, основни служители и т.н.
Всякаква информация за конкуренцията – продукти, компании, ключови служители.
Всичко, свързано с индустрията, в която работим.
 |
|
| Схема 1 - Най-често използвана стратегия за Управление на общественото мнение в Интернет | Схема 2 - Успешна стратегия за Управление на общественото мнение в Интернет |
Какво да направим, когато се появи негативно отношение в Мрежата към наш продукт или към компанията ни?
Форуми, дискусионни групи и дъски за обяви
Задайте на някой от вашите служители да участва в различни популярни форуми, групи - Ако възникне проблем, този ваш служител може да олекоти удара, като представи вашата гледна точка, особено ако е активен участник в това онлайн общество. Помислете си дали не е изгодно да спонсорирате някои от важните форуми – не е типично да се пускат негативни мнения за тези, които подкрепят или спонсорират даден проект. Не е нормално да се хапе ръката, която храни, казано по-общо.
Блогове
Запознайте се с авторите на блоговете, които се четат във вашата сфера. – задължително четете профила, за да знаете кои са те и за кого работят. Прочетете старите постове, за да се запознаете с личността – това, което най-много да се разбере от написаното, особено в блоговете, е начина, по който този човек мисли и как би реагирал на една или друга ситуация.
Ако попаднете на пост, който съобщава неверни неща за компанията или бранда ви, най-добре ще е да се свържете с автора и да го помолите да изтрие тази информация, като му представите доказателства за твърдението си. Предложете му/й да изпращате за в бъдеще информация за дейността ви. Ако все пак не получите отговор, може да добавите коментар под поста, но това е последното нещо, което трябва да направите.
Ако информацията е вярна, но очерня по някакъв начин компанията или продуктите ви, не се крийте, бъдете честни и споделете вашата гледна точка. Обяснете защо се е получило така и как може да бъде коригирано това. Подканете недоволните да ви пишат. Добавете мнението си във вашия сайт и пуснете коментар към темата.
Форуми, дискусионни групи и дъски за обяви
Задайте на някой от вашите служители да участва в различни популярни форуми, групи - Ако възникне проблем, този ваш служител може да олекоти удара, като представи вашата гледна точка, особено ако е активен участник в това онлайн общество. Помислете си дали не е изгодно да спонсорирате някои от важните форуми – не е типично да се пускат негативни мнения за тези, които подкрепят или спонсорират даден проект. Не е нормално да се хапе ръката, която храни, казано по-общо.
Блогове
Запознайте се с авторите на блоговете, които се четат във вашата сфера. – задължително четете профила, за да знаете кои са те и за кого работят. Прочетете старите постове, за да се запознаете с личността – това, което най-много да се разбере от написаното, особено в блоговете, е начина, по който този човек мисли и как би реагирал на една или друга ситуация.
Ако попаднете на пост, който съобщава неверни неща за компанията или бранда ви, най-добре ще е да се свържете с автора и да го помолите да изтрие тази информация, като му представите доказателства за твърдението си. Предложете му/й да изпращате за в бъдеще информация за дейността ви. Ако все пак не получите отговор, може да добавите коментар под поста, но това е последното нещо, което трябва да направите.
Ако информацията е вярна, но очерня по някакъв начин компанията или продуктите ви, не се крийте, бъдете честни и споделете вашата гледна точка. Обяснете защо се е получило така и как може да бъде коригирано това. Подканете недоволните да ви пишат. Добавете мнението си във вашия сайт и пуснете коментар към темата.
Категория:
Статии,
Онлайн PR
Тагове:
бранд, ORM, обществено мнение
Публикувано на 15 Май 2008 от vessi
Коментари: 1
Подобни статии:
Споделете статията:
Коментари
от: интернет маркетинг
Публикувано на 16 Май 2008
Публикушваната инфоримация в интернет, от реални потребители, ще засили своята роля за в бъдеще. Тя дава много по-конкретна информация за продукта по достапна е и е безплатна. Качества, които ще я доведат до неминуем успех в сверата на ПР.
Единствен недостатък е нейната достоверност.
