Особености на Интернет рекламата в Русия

Днес ми се иска за начало на деня да ви представя една статия, която определено може да ви помогне, ако се целите към потребителите, подвизаващи се на територията на Русия. Няма да е излишно да спомена, че положението в Рунет е много по-различно, отколкото на нашия или на американския пазар. Една от най-отличителните му черти е цената на интернет рекламата – по-висока отколкото на който и да било друг пазар.

Ако сте решили да рекламирате в Русия, трябва да знаете какви са възможностите, които предлага този пазар. Кореспондентът на списание "Деньги" Алексей Бородкин се е опитал да проведе проучване как може да се създаде ефективна рекламна кампания в руското Интернет пространство. По-долу той споделя резултатите и изводите, които е могъл на направи на базата на тези резултати.

Според данните на TNS Gallup Media през март 2008 г. близо 39,1% от всички руснаци са били активни в Интернет. Ако се съпоставят тези резултати с обявените през 2007-ма проценти (29%) от големите играчи на пазара – Яндекс, Mail.ru, Бегун, Озон, Ашманов и партньори и т.н., ясно се вижда голямото увеличение на употребата на глобалната мрежа. В допълнение на това, същата маркетингова агенция представи и данни за самата употреба на Мрежата – към второто полугодие на 2007-ма 51% от активните потребители в Рунет с удоволствие се възползват от възможностите за онлайн покупка, продажба или поръчка. Тези данни недвусмислено намекват, че въпросът дали си струва да се рекламира в Интернет изобщо не стои на дневен ред.

По изчисления на MindShare Interaction общият обем на пазара на Интернет рекламата в Русия се равнява на 260 млн. щ.д. само за първото полугодие на 2008-ма година, което със 73% повече, отколкото през второто полугодие на миналата 2007-ма година. Медийната реклама съставлява едва 38% (всички видове реклама, които включват използването на банери), 62% е дялът на контекстната реклама, а останалите 5% се заемат от оптимизацията. В тези изчисления не са включени данните за реклама в социалните мрежи, както и вирусната реклама.

Оказва се, че има сформиран рекламен пазар в Рунет, но все още се водят разгорещени спорове сред специалистите за начините за рекламиране, които са най-ефективни. Няма еднозначни отговори, тъй като има доста тънкости, в които ще се опитаме да вникнем.

Повече клиенти – добри и различни

Ако задачата е да се увеличи броя на потенциалните клиенти на особено конкурентен пазар, то трябва да се започне с оптимизация на сайта, който представя компанията, продуктите или услугите, за да се подобрят позициите му в търсачките.

"Когато потребителят се обърне за помощ към търсачката, той извършва самостоятелно действие. Той се интересува от една определена тематика и възприемането на резултатите като акт на добра воля повишава лоялността му. А той иска да получава отговори на въпросите си на момента, то показването на конкретната страница трябва да е възможно по-напред в резултатите от търсенето. Именно по тази причина не трябва да се пренебрегва оптимизацията като начин за популяризация" - коментира Ангелина Решина, ръководител на маркетинговия отдел в холдинга "Финам".

Преди няколко години компанията „Диана-трест“, занимаваща се с продажба на оборудване за химическо чистене, решава да наблегне върху интернет маркетинга и наема оптимизатор. Няколко месеца по-късно ръководството решава да провери дали има някакви резултати от действията на този свой служител. Оказва се, че сайтът не е мръднал и позиция напред в резултатите от търсене с определената ключова дума. Причината била в действията на оптимизатора, който се ограничил само в определени действия, без да се възползва от възможностите за покупка на линкове (към дадения момент от Google не толерират тази дейност, а и Яндекс е на същото мнение). След като сменят оптимизатора, резултатите значително се подобряват, както и броят на посещенията.

Все пак, ако стоката е достатъчно уникална и няма еквивалент на пазара, така или иначе при търсене ще се показва в началото на списъка с резултатите, откъдето следва и изводът, че в този случай оптимизацията не е наложителна. В този случай трябва да се наблегне върху другите маркетингови похвати, за да се популяризира продукта и да има реално търсене (да не се получи ситуацията, която ви описах преди няколко дни). Оптимизацията ще е нужна за по-обща ключова дума, за която има значително търсене и е конкретно свързана с вашата дейност.

Няма начин да не изникне и следния въпрос – ако се занимаваме с оптимизация, трябва ли да използваме похвати от т.нар. "черна оптимизация"? Истината е, че този тип оптимизация ще ви изстреля напред, но за кратко време, тъй като търсачките се отнасят крайно отрицателно към тези методи.

А как да си намерим оптимизатор? Людмила Кудрявцева, редактор в компанията „Ашманов и партньори“ предлага да се поискат препоръки от компаниите, които са използвали услугите на дадения специалист, да се провери в блогосферата дали и какво отношение имат колегите му към него. „При съставянето на договора трябва да се опишат критериите за постигане на желания резултат, размерът на неустойките, ако клиентите не са доволни, формата за отчетност и т.н. Ако специалистът се подпише и приеме условията, то той може лесно да бъде оценен,“ съветва тя.

Още повече клиенти!

Друг способ за повишаване на посещаемостта – да се използва контекстната реклама. За тази цел трябва да се плати за поставянето на рекламни съобщения около резултатите, които да зависят от търсената от потребителя информация.

Да предположим, че една компания иска да продава шини чрез Интернет, но тя не е толкова известна. Управлението на една кампания в рамките на програмите, предлагани от търсачките, не е никак лесно, но резултатите си заслужават, още повече, че към дадения момент всяка една от компаниите, предлагащи подобни услуги, дават възможност на рекламодателите да определят точно целевата си група по няколко различни признака – местоположение, част от деня и т.н., позволяват и да се зададе лимит на разходите за деня. Това е добър вариант за реклама на компания, която не разполага със значителни средства, но не може да се разчита на нея, ако компанията иска да популяризира марката си или да рекламира нови продукти или услуги.

От друга страна, ако се проведат няколко кампании и в същото време се работи по оптимизацията на сайта, резултатите ще са сравнително по-добри. При контекстната реклама не трябва са се забравя, че тя не е като традиционната реклама и може своевременно да се забележи дали има успех или не. Ако има някакъв проблем и кампанията не се развива добре, то е нужно да се направи някаква промяна я в текста на съобщението, я в ключовата дума или определената цена. Номерът е да се експериментира, докато не се достигне до оптималното решение.

Изобразителното изкуство и продажбите

Медийната реклама като цяло не трябва също да се пренебрегва. Банерната реклама може да се използва в тези случаи, в които трябва да се стимулират продажбите, да се представи нова марка или да се укрепи името на марката, която вече присъства на пазара.

Разбира се, има и минуси. Най-голямото предизвикателство в случая е избора на правилния формат и правилното място за разполагане на банера. За да бъде забелязан от потребителите, той трябва да е красив и необичаен, не прекалено набиващ се на очи (имам предвид онези мигащи и святкащи банери, които те карат не да посетиш рекламирания сайт, камо ли да поръчаш дадения продукт, а само възможно най-бързо да затвориш страницата). За тази цел трябва да се привлекат добри специалисти и не малко средства.

Според Кирил Готовцев, генерален директор на агенция „МаньяКо”, най ефективният формат за банер рекламата е т.нар. Top line. Банерът се разполага в началото на страницата и докато показалеца на мишката на потребителя е в полето на неговото показване, той изтласква съдържанието на страницата надолу. След като показалецът попадне на друго място, банерът се свива и съдържанието заема изходно положение.

За да обоснове предпочитанията си към него, Готовцев споделя, че големият банер, независимо колко красив е той, заема място, колкото по-голям е банерът, толкова повече място заема и толкова по-голяма е възможността потребителите да бъдат отблъснати. Когато показването му е зададено според желанието на потребителя, то има шанс той да си свърши работата по-ефективно.

Добрият банер – това е само половината от работата, която трябва да бъде свършена. Трябва да се реши къде да бъде поместен. Няма универсално правило - изборът на рекламна площадка зависи от няколко неща – особеностите на рекламирания продукт, целта на рекламната кампания, целевата публика и т.н. Ако, например, рекламирате велосипед, то банер, поставен в някой портал, посещаван от младежи, ще има по-голям успех, отколкото ако се показва в сайт, посещаван от пенсионери.

От тук можем да заключим, че колкото по-таргетирано е показването на банера, толкова по-ефективна е и рекламата, а това е предпоставка за възникването на хибрид между контекстната реклама и банерната реклама. На руския пазар подобна реклама се предлага от търсачките Яндекс и Рамблер.

Ще ви изпратя парите по електронната поща

Ако основната ви задача е да задържите потребителите си, то използването на e-mail маркетинга не е никак лоша идея. В Рунет се отнасят малко с недоверие към този маркетингов похват и поради малкия интерес към него, може да се каже, че е и най-евтиния към дадения момент. На Запад това е най-използваната форма за реклама, но само при няколко условия – предложенията, които се изпращат чрез бюлетините наистина да са от полза на потребителите и, естествено, те да са съгласни да ги получават.

Доброволният абонамент за дадения бюлетин е това, което отличава e-mail маркетинга от баналния спам, който всеки един от нас получава в електронната си поща всеки божи ден. Въпреки че като метод е сравнително евтин и ефективен, той е неперспективен, що се отдася до потребителите на руския пазар. Към настоящия момент се използва само за поддържане на връзка, при положение, че се спазват всички изисквания на нетикета.

Вирусът и лоялността

Най-хитрите методи на интернет рекламата са свързани с популяризацията на продукта или компанията в социалните мрежи, в които се намират потенциалните клиенти, но не трябва да се пренебрегва и вирусния маркетинг. Единият начин е да накарате блогърите да публикуват съобщения за вашата компания или да споменават вашите продукти. Донякъде това може да ви изиграе лоша шега, но така или иначе може да предизвика шум.

Другият метод е използването на социалните мрежи, в които можете да се запознаете с хора, работещи във вашата сфера, или да се свържете с клиентите ви и да отговаряте на техните въпроси. Вместо да се опитвате да пробиете в някоя от известните мрежи, можете да създадете и собствена, но трябва да подходите към нея много внимателно. Най-малкото, което можете да направите, е да създадете блог, чрез който да общувате с потребителите.

Вирусният маркетинг също може много да ви помогне, но трябва и към него да се подходи внимателно. Разликата между вирусния маркетинг и останалите методи за популяризация е в това, че тук разпространител на рекламното съобщение е не самата компания или агенция, а обикновения потребител показвайки го на своите познати и приятели. За тази цел то трябва да прикове вниманието им, иначе няма да може да бъде постигната целта на кампанията. Има много примери за провалени вирусни кампании, но има и успешни.

Категория: Статии, Контекстна реклама